“We try to give each center a different personality through leisure.”

“Tratamos de darle una personalidad diferente a cada centro a través del ocio”

CENTROS COMERCIALES se desplazó a Zaragoza para conocer a Gastón Gaitán, experto en ocio. Pudimos hablar con él en la zona de ocio de Puerto Venecia, proyecto en el que ha estado trabajando dos años y que ahora se acaba de inaugurar. ¿Qué le impulsó a centrar su actividad en diseñar un nuevo ocio para los Centros Comerciales?

El hecho de que esté diseñando conceptos de ocio distintos para Centros Comerciales fue accidental en una parte y porque observé que los Centros Comerciales no estaban preparados o coordinados para recibir ofertas de ocio. En principio, iba a los Centros Comerciales y veía que las ofertas de ocio estaban metidas en los lugares que no correspondían y perdían potencia. Más allá del tipo de actividad que veía, entendía que no estaba preparado, lo que hacía que la oferta fuera todavía menos productiva. Tuve experiencia trabajando con un equipo de gente en la parte operativa y ahí empecé a ver que había graves problemas para los operadores de ocio dentro de los Centros Comerciales. El primer problema era que ninguno era rentable; segundo, que sufrían mucho el día a día del Centro Comercial porque estaban en lugares equivocados muchas veces, como en un segundo piso, en un subsuelo… y fuera del lugar adecuado para que tengan un flujo de público. Ese fue el principio: ver el problema. Luego me encontré con personas que habían visto mi trabajo anteriormente, no en Centros Comerciales, sino en la calle y me invitaron a participar en sus proyectos. A partir de esa invitación empecé a darme cuenta de que los Centros Comerciales requerían de este interlocutor previo, de un persona que debía entender el propio Centro Comercial antes de lanzarse a buscar operadores. Había que entender qué tipo de ocio se quería.

¿Qué aporta theleisureway a esos problemas que nos comenta?

La empresa se encarga de analizar cada Centro Comercial, de entender cuáles son las necesidades concretas, cuál es la competencia, el tamaño, cuáles son los espacio físicos adecuados para las soluciones de ocio que se proponen, entender cuál es la visión que tiene la propiedad en cuanto al perfil de público que quiere atraer… Algunas veces la propiedad quiere atraer más a los niños, otras a los adultos… Incluso hay veces que no saben lo que quieren y tenemos que entenderlo juntos. Una de las particularidades de theleisureway es entender de manera individual a cada centro, trabajando con la propiedad para llegar al objetivo. Creemos que el ocio es un complemento de la oferta de retail, que lo potencia. Es importantísimo trabajar de la mano de la propiedad y de los expertos en la parte de retail para que el ocio esté en función del retail y no pensar en el punto operativo. Los operadores de ocio que tienen un producto específico piensan para ellos exclusivamente. Conseguimos una visión global del centro.


“La clave del ocio es crear momentos”

Para eso es necesario que se implique el centro.

Claro, tiene haber una inversión y dedicación. Nosotros empezamos a hacer una guía de trabajo para encontrar la solución adecuada ofreciéndole un gran abanico de soluciones. Cuando la propiedad contacta directamente con un operador contacta con una sola alternativa, mientras que en el mundo del ocio hay un millón de posibilidades. Nosotros lo que tenemos mucha información de eso e intentamos estar en contacto continuo con alternativas que no se encuentran normalmente en los Centros Comerciales. Se trata de tener elementos diferentes y darle personalidad a cada centro.

¿Qué diferencias encuentra entre el ocio de España y el de otros países?

Creo que en España se ha centrado mucho en un par de actividades, todos los Centros Comerciales estaban muy cuadriculados: había un espacio para bolera y otro para cine. Así lo lanzaba el arquitecto y así se construía sin pensar si podía haber otras posibilidades. Se pensó de la misma manera el ocio y el retail. Esto era lo que me llamaba la atención. Se lanzaban al mercado sin barajar diferentes las diferentes alternativas que podían existir, para darle una personalidad diferente al centro. Buscaban ocupar un espacio y no pensar una estrategia de ocio que es lo que hace theleisureway: desarrollar estrategias de ocio distintivas, diferenciadoras, que permitan que el público reconozca un Centro Comercial que tiene espacios de ocio diferentes a los que va a encontrar en otro.

¿Qué países destacaría en este sentido?

Hay muchos que lo están haciendo bien. En Estados Unidos, Canadá, Dubai, Qatar, China… se invierte mucho en este aspecto. Y creo que se va a hacer cada vez más en Europa, sobre todo, porque la crisis hace que los centros quieran tener elementos distintivos. Lo que se puede ver hoy es que queda mucho por hacer.

¿Puede contarnos algún proyecto que estén realizando en este momento?

En estos momentos, estamos trabajando en proyectos en España y en Francia. Este último es interesante porque es un centro que está en construcción y mientras tanto se dieron cuenta de que estaban haciendo un centro muy estándar con comercio exclusivamente. Ante la posible competencia se empezó a discutir como introducir un concepto innovador de ocio. Cuando nos llamaron el edificio ya estaba construido en más del 50 % y por su ubicación en París estaba ocupado al 95 %, con lo cual quedaba muy poco espacio. Esto fue un desafío mu importante. Nos empezamos a preguntar cómo colocarocio en un espacio que no estaba preparado para el ocio. La primera alternativa que nos surgió fue situarlo en la cubierta, pero no estaba preparada para soportar peso. Finalmente se hizo una terraza y luego se utilizó el aire, que nos estaba alquilado. Se ideó una solución de unos 1.000 m2; es algo muy novedoso que está colgado, permite que haya mucha gente en el aire y no ocupa espacio alquilable. Es una solución inteligente para un problema. Y eso es lo que buscamos: soluciones a los problemas; cada proyecto tiene una problemática y nuestro trabajo es pensar y trabajar para adecuarlo hacia eso.

¿Cómo cree que evolucionará el ocio en los Centros Comerciales en los próximos años?

Yo creo que tomará un protagonismo importante porque lo que brinda el ocio a diferencia del retail es ese preciado momento del encuentro en el cual la gente busca un espacio de qué hacer el fin de semana. El ocio va a ser el protagonista que sorprenderá a la gente que no sabe qué hacer. Va a ser el motor de los Centros Comerciales. Antes se tenía una visión del ocio idéntica a la del retail: tenía que cumplir ciertos parámetros de alquiler, se miraba muy económicamente. Eso es una perspectiva que va a ir cambiando, porque el ocio no tiene la misma rentabilidad que el retail y no se puede evaluar de la misma manera. Por eso, quizá, haya que pensar los espacios de distinta manera. Nosotros damos soluciones en espacios que no son alquilables para quitarle la presión a al propiedad y rentabilizar ese suelo. Por eso hay que pensar el ocio no como un elemento de rentabilidad sino como un motor para que la gente se encuentre y, luego, compre. Y, por supuesto, como un elemento diferenciador, con una personalidad, un icono permita diferenciar a cada Centro Comercial y lo tenga en mente. Es importante que los Centros Comerciales del futuro lideren una estrategia de ocio desde el papel y no cuando están construidos. Y que se piensen con una estrategia de ocio importante, atractiva, diferenciadora y que pueda ser albergada estructuralmente para no gastar más y tener que hacer cambios. Hay que tener una estrategia sobre el papel, en función del tipo de Centro Comercial y su ubicación. Luego ya desarrollaremos los espacios. La expresión ‘estrategia de ocio’ tiene que empezar a introducirse como un elemento primordial. No podemos limitar nuestra estrategia de ocio a un solo operador, porque es un camino muy cerrado. Lo que tenemos que hacer los que nos dedicamos a la industria del ocio es abrir el camino y ofrecer un gran abanico de posibilidades y traer cosas novedosas y diferenciadoras a los Centros Comerciales. Repetir una solución es es el mayor error del mundo, porque las condiciones pueden ser diferentes. Ahora en época de crisis, la gente tiene que pensar mejor en qué invierte el dinero. El ocio es clave a la hora de convencer a los operadores de que hay algo diferente en el Centro Comercial. El proceso de diseñar una solución de ocio es parte de esa comercialización. La mayoría de las estrategias que pensamos tienen una funcionalidad con la estación del año, para que la propuesta tenga algo diferente que contar a lo largo del año. Los Centros Comerciales del futuro serán aquellos que sean capaces de mutar automáticamente por la propuesta que tengan, porque tengan algo que contar. La clave es crear momentos. Si somos capaces de crear esos momentos, es el mayor éxito, porque hace que la gente vuelva. MR

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