When a property is considering redesigning or starting up a shopping centre, it knows the importance of having powerful differentiating elements that are capable of attracting its target audience.

Cuando una propiedad se plantea rediseñar o poner en marcha un Centro Comercial, sabe la importancia que tiene contar con elementos diferenciadores potentes que sean capaces de atraer a su público objetivo.

En cierta manera, esa diferenciación la proporcionaba únicamente hasta hace unos años el mix de retail pero, actualmente, esta oferta es muy similar en todos los centros debido a la expansión de las marcas. Además, la creciente tendencia a la compra online obliga también a crear nuevas experiencias para el consumidor.

Es por ello que, cada vez con mayor frecuencia, la propiedad identifica en el ocio una herramienta que complementa la seña de identidad de su Centro Comercial. Hemos sido testigos de esta tendencia en centros de todo el mundo y, concretamente en España, en complejos de la talla de Madrid Xanadú o, más recientemente, Puerto Venecia en Zaragoza.

El ocio es, por tanto, el complemento perfecto del retail; juntos conforman una oferta integral. Una solución de ocio adecuada hace que nuestro centro pase de ser un mero espacio de compra a convertirse en un punto de reunión y encuentro donde los clientes pasan su tiempo libre, y en el que la compra es una de sus opciones.

Sin embargo, crear una estrategia de ocio difiere bastante de la que se elabora para el retail. Básicamente, la diferencia es que este último se renueva con cada temporada y tiene más capacidad para publicitarse de forma masiva. En cambio, las soluciones de ocio son más estáticas y se publicitan en la medida en que lo hace el Centro Comercial, por lo que su estrategia hay que pensarla de manera detallada, en función de la visión integral del centro, incluyendo el retail.

Primero, la idea y el diagnóstico

Partiendo de esta premisa, el desafío que afronta actualmente la propiedad es determinar cuál es su necesidad de ocio y barajar las mejores opciones antes de reclutar a un operador, si es que este fuera necesario, como veremos a continuación.

La solución de ocio que se busque debe tener una clara visión global y no únicamente la idea de llenar un local vacío. Además, la propiedad ha de conseguir que el ocio sea novedoso, huyendo de ejemplos obsoletos y modelos repetidos, ofreciendo una oferta única, diferenciadora y atractiva, acorde a los objetivos marcados.

En este sentido, para escoger la solución de ocio idónea en un Centro Comercial, se debe tener claro que la elección no debe basarse nunca en repetir modelos que han triunfado en otros centros. Por dos razones. Primero, porque lo que funciona en un sitio no tiene por qué funcionar en otro, ya que son muchas las variables de que depende un centro. Segundo, porque se crearían Centros Comerciales calcados, que no ofrecen distinción alguna a los clientes, ni en retail ni en ocio.

Por tanto, lo primero que se ha de hacer, como en cualquier proyecto, es delimitar el objetivo del Centro Comercial y realizar un amplio diagnóstico de variables que pueden influir, directa o indirectamente, en él. Entre otras, cabría analizar las siguientes cuestiones: dónde se ubica el centro, qué características tiene, cuál es el público objetivo, cuáles son los principales competidores, con qué presupuesto cuenta, qué fechas se manejan, qué condicionantes técnicos y urbanísticos influyen, qué soluciones de ocio se barajan, cómo se pueden poner en marcha… En definitiva, es necesario un análisis completo de las variables que afectan al centro en cuanto al desarrollo de estrategias de ocio para poder definir la solución.

Históricamente, la propiedad contactaba con el operador para resolver su problema de ocio sin tener claras ni las necesidades ni las opciones, y la solución a los locales y espacios vacíos se tomaba sin dar ese paso previo. Los resultados en muchas ocasiones no han sido satisfactorios y las consecuencias son lugares de ocio mal situados, sin atractivos, con poco tráfico, que no funcionan, o cerrados porque son modelos copiados sin tener en cuenta el diagnóstico inicial del centro.

Por todo esto, ahora es la propiedad quien debe tomar las riendas junto con asesores de ocio cualificados. De esta manera, los centros estarán abiertos a las infinitas alternativas de ocio existentes. Además, apostarán por soluciones únicas y a medida, acorde a sus necesidades, y capaces de diferenciarlos de sus competidores. Después, al poner en marcha la idea, llegará el momento de analizar si se necesita un operador, un gestor o incluso se barajará la opción de la auto-gestión.  Gastón Gaitán

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